Академия коммуникаций Wordshop 2011-2012НовостиГлоссарий основных стратегических понятий

 

Недавно мы обнаружили, что пользуемся примерно одной терминологией, но каждый понимает под известными рекламными понятиями что-то своё. И вся эта мешанина валится на бедные головы студентов и приводит их в состояние священного ужаса. Куратор факультета копирайтинга Ира Зверева собрала все самые страшные слова, которые только можно услышать при общении внутри агентства или с клиентом и написала глоссарий, под которым мы, педагоги Академии Коммуникаций, подписались "кроовью".

  

Глоссарий основных стратегических понятий

 

Бенефит (Benefit) – Это польза, преимущество, которое человек получает, купив продукт или услугу.

Отвечает на вопрос “Какой мне с этого толк?”.

Бенефиты можно условно разделить на эмоциональный и рациональный. Условно потому, что экономия – тоже штука приятная и вызывает эмоции, например.

Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер эффекта от новой формулы и так далее.

Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. А очень надо. Тогда продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу (рдость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя пощупать, но хочется почувствовать).

Либо продукт уже удовлетворил базовую потребность (Кока-кола утолила жажду людей на всей планете. Что же дальше? Почему я дальше должен выбирать её? Ведь есть и другие напитки. А! Кока-кола – это счастье! Ура! Пойду куплю)

Важно! Нет бенефита, нет рекламы.

 

Insight – знание о потребителе, его привычках, поведении, потребностях и опасениях, которые вам помогут продать продукт.

Например, инсайт «ощущение времени зависит от того, чем ты занят в данный момент» лег в основу рекламной кампании Swatch. Минута тянется бесконечно, если ты стоишь в очереди в туалет. Минута пролетает как секунда, если у тебя свидание с любимым человеком.

И так далее.

Это тру инсайт.

Когда  я иду на экзамен в институте, меня волнует всё до мелочей, а особенно хорошо ли побриты мои ноги – чушь собачья, а не инсайт.  Безусловно, найдется пара девушек, которых это действительно волнует. Но! Если задать вопрос: «Что вас волнует перед экзаменом», ответ «Хорошо ли побриты мои ноги» не будет первым. И даже десятым.

 

Main Message

Основное сообщение текущей кампании. Для креатива отвечает на вопрос «что»? (что надо донести до потребителя). Для потребителя отвечает на вопрос «За что я плачу свои деньги».

Это должно быть короткое, понятное и релевантное людям сообщение, которое потом можно пересказать.

«В новой газировке больше апельсинового сока и витаминов» - мейн мессадж.

«Апельсиновая газировка – это весело» - мейн месседж.

«Новая апельсиновая газировка такая вкусная благодаря апельсиновому соку и витаминам, что как только ты делаешь глоток, ты словно погружаешься в мир беззаботного веселья, из которого тебе не хочется возвращаться» - это даже не «полная чушь, а не мейн мессадж», это невозможное нечто.

 

Take out – что потребитель должен понять из рекламной кампании.

Пример: Апельсиновая газировка теперь менее химическая, можно покупать детям. Или апельсиновая газировка – лучший напиток для моей школьной кампании.

Take Out зависит от задач текущей кампании. В первом случае задача – обратится к мамам. Во втором – к школьникам. Ваш КО.

 

УТП – Уникальное Торговое Предложение. То, что отличает ЭТОТ товар или услугу от конкурентов. ОСОБЕННОСТЬ продукта.

Мои любимые коэнзимы – это УТП. До тех пор, пока они не появятся у конкурента.

Отмирающее понятие, которое чаще всего записывают теперь в RTB.

 

RTB – Reason to Believe

То, что подтверждает основное сообщение бренда.

Это может быть УТП (специально разработанные витамины для стареющих кошек), может быть «столетний опыт в производстве данного продукта», может быть «сертификат от тайного общества профессиональных стоматологов», «тысяча женщин попробовали это и сто из них стали успешными», и что угодно ещё, что подтвердит ваше заявление. 

 

Credibility – что-то, что повышает доверие к твоему сообщению.

Это человек в белом халате в рекламе зубной пасты. Например. Демо про проникновение каких-то там частиц в кожу, которые разглаживают, ухаживают и так далее.

 

Демо – наглядная демонстрация того, как действует продукт.

 

Creative Idea – не что иное, как креативное решение задачи клиента.

Тут без примеров сложно отделить мух от котлет. Поэтому. Вот есть клиент. Он выпускает дезодоранты для мужчин. Обычные дезодоранты такие. Ни тебе УТП, ни тебе РТБ. А продаваться надо. Тогда стратеги, покопавшись, находят такой инсайт: В современном мире мужчины уже перестали быть завоевателями. В крестовые походы не ходят, с палками на мамонтов не бросаются, женщин в соседних деревнях не воруют. Но при этом ощущать себя завоевателями очень хочется.  Наши дезодоранты помогут им ухаживать за собой и привлекать внимание женщин. Креативное решение: пользуешься Аксом – вообще все любые тёлки твои!

Или вот такой бриф. У нас есть стиральный порошок. Стирает хорошо. Вот, в общем, и всё.

Инсайт: Нас раздражает испачканная одежда, потому что это еще одна проблема в нашей жизни.

Креативная идея (она же инсайт) – Грязь, это круто! Пачкаться – хорошо! Потому что ОМО всё отстирает.

 

 

End Benefit Celebration – все обнялись в конце ролика, поцеловались, обрели новую любовь, вернули старую. Какое-то приятое событие. Даже салют, который символизирует праздник. Всё это end benefit celebration.

 

Key Visual – это не что иное, как картинка, в которой рассказана идея ВСЕЙ кампании. Никто толком не понимает, что это, поэтому кто-то называет принт кивижуалом, а кому и листок с актрисой из ролика и слоганом оттуда же – кивижуал.

Так что давайте кивижуалом называть листок А4, на котором просто, ясно и понятно донесена основная мысль рекламной кампании. Изображение выдержано в стилистике этой кампании.

Этот листок может стать основой любого печатного рекламного носителя.

И да, он настолько кристально ясен, что не требует дополнительно просмотра роликов кампании, прослушивания радио и прочтения брифа. Посмотрел и всё понятно – вот, пожалуй, основной принцип.

 

Референс – пример по стилистике, тональности (настроению). Вот я приношу композитору (клиенту, креативному директору) музыку и говорю – такая музыка должна быть в нашем ролике. Вот я показываю тест Роршаха, принтовую рекламу водки Absolut и говорю – вот так должен выглядеть наш принт.

 

Teaser – дразнилка, завлекалочка. Что-то, что привлечет внимание к вашему сообщению. Некая загадка (что обязательно), разгадкой которой станет ваш продукт (услуга). В тизере НИКОГДА не демонстрируется предмет рекламы.

Pleaser = Reveal

Та самая разгадка, из которой люди понимают, что же они пытались понять все это время.

Важно! Тизер и ревил должны выглядеть стилистически одинаково, чтобы люди могли соотнести одно с другим.

 

ГЗК = V/O Голос за кадром

 

Пэк-шот – финальный (чаще всего), план ролика с наглядной демонстрацией того, как выглядит упаковка (собственно, pack). Ну или просто логотип со слоганом, если речь идет об услуге или о Газпроме, например. Пэк-шот есть и в принте, безусловно. Это изображение упаковки продукта.

 

Слоган – Послание бренда. Философия бренда. Основное сообщение бренда. Стержень ЛЮБОЙ рекламной кампании бренда. Слоган это то, с чем бренд живет многие годы. Девиз, если хотите.

Just do it! – слоган Nike

My better is better than your better – это уже не слоган, а копилайн одной из кампаний Nike.

 

Копилайн – это девиз (основное послание) текущей кампании бренда.

Это может быть продуктовое предложение – новые кроссовки Nike «В них ты прыгнешь, как коза». Это может быть просто мейнстрим кампания, где Write the Future - копилайн.

 

Тактическая кампания – обычно используется для вывода на рынок нового продукт (предложения) от бренда. Новый тариф на сотовую связь, например.

 

Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок.

Важно! Иногда бенефит, мейн мессадж и тэкйаут может быть одно и тоже. Тактическая кампания может быть одновременно и мейнстрим (то, что делает БиЛайн, например).

Поэтому, чтобы не путаться во всем этом при разработке рекламной кампании, нужно выделить главную вещь «ЧТО сказать», а затем придумывать creative idea, то есть «КАК сказать».