Академия коммуникаций Wordshop 2009-2010НовостиЭккаунты, проснитесь! Вы могущественны!



Внутри рекламных агентств делается так много для того, чтобы вдохновить креатив или помочь стратегам донести сложную бизнес-проблему. Этому посвящаются целые презентации. Бесспорно они очень полезны и эффективны. Но почему эти усилия обходят стороной эккаунтов? Если эккаунта вычеркнуть из списка главных действующих лиц в креативном процессе, на весь период работы над проектом он станет источником ненависти и боли. Если работа требует действительно высокого качества конечного продукта,  то следует признать – эккаунтам тоже нужны поддержка и вдохновение. Поэтому я решил собрать все мысли, которые вдохновляют меня.

 

 

1. Креатив знает, как важна его работа, – эти сумасшедшие пройдохи думают о тех вещах, о которых не думает никто больше. Стратеги знают, как важна их работа – это мозг всего проекта. А вот большинство эккаунтов не понимают, для чего они нужны, и зачем делают то, что делают. Хотя, на самом деле, где будет креатив со стратегами без них? Нигде. Вся власть проекта находится в руках эккаунтов. Они посредники, без которых ничего не сможет работать. Именно эккаунт принимает ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ, отвечающее  желаниям клиента. Ну да, да, политика агентства говорит, что креативный директор имеет право последнего голоса.  Но опытный креативный директор всегда спросит у эккаунта совета, что пройдет у клиента, а что – нет. Большинство эккаунтов игнорируют этот факт. Хотя его давно пора признать.

 

2. В тот момент, когда эккаунты осознают свою силу, им нужно подойти к ней аккуратно и с умом. Есть несколько путей ее применения.
Первый путь – ее проигнорировать и продолжать выполнять функции курьерской службы между стратегами и клиентом, креативом и продакшном и т.д.  Легкий путь – и стопроцентная гарантия плохой работы. 
Второй путь – развивать свое суперэго. Вы – великий и могучий, вы на прямой связи с клиентом, поэтому вы можете себе позволить игнорировать всех, рассылая раздражающие комментарии.
Третий путь – самый сложный. Вам придется внимательно выслушать всех, ходить, настаивать и кропотливо собирать презентацию, в которой все мнения собраны в одно целое и объединены в один единственный самый убедительный аргумент. Для этого нужен настоящий талант – вычленить и презентовать этот единственный аргумент, который позволит блистательно продать вашу коллективную работу. Это лучшее, что вы можете сделать и для своей команды, и для бренда. Развивайте этот талант, и вы станете незаменимы.

 

3. Это факт, что идеи у креатива рождаются отовсюду. И могут прийти, о, ужас, даже от вас, ЭККАУНТОВ. Удивлены? Но это правда. Нет ничего особо загадочного в том, как придумываются идеи.  Люди просто думают, выстраивают в мозгу связи, записывают все, что приходит в голову, а потом выкидывают весь отстой. Это нормально, что эккаунт может придумать свою идею, и АБСОЛЮТНО НОРМАЛЬНО для эккаунта не приписывать эту идею себе. Он должен приложить все силы к тому , чтобы креатив поверил в свое авторство этой идеи. Иначе последствия могут быть катастрофическими.

 

4. Когда эккаунт имеет свое мнение, оно ценится даже больше, чем вы представляете. Думаете, если вы получаете меньше, чем Гении-креативщики и Мудрецы-стратеги, вас никто не будет слушать? Но хороший эккаунт лучше, чем кто-либо в агентстве, знает, как работает мозг клиента.  Эккаунт – это ключ к продаже самых сумасшедших работ, к победам на фестивалях и к тому, чтобы каждому в агентстве сделать жизнь легче. Так мало эккаунтов использует свое мнение в своих интересах! Поэтому этот слабый голос легко заглушают горластый креатив и мудреные стратеги. Поставьте себя на место клиента, поймите, как он думает, и вы станете суперценным сотрудником.

 

5. Главное, не спешить. Не делайте ничего из перечисленного, пока не погрузитесь и не разберетесь в бизнесе клиента, не будете знать его бренд, как свои 5 пальцев. Не зная клиента и настаивая на своем, вы принесете больше вреда, чем пользы. Хороший эккаунт прежде, чем начать выполнять работу над проектом, должен потратить все своем время для того, чтобы получить ВСЮ информацию о клиенте: брендбук, картинки продукта, сам продукт, историю компании, конкурентов, предыдущие кампании, общую стратегию бренда, его ценности, значение, критерии успеха, ожидания  клиента, бюджет и, конечно же, дедлайн. Эккаунт не должен ждать, когда эту информацию пришлют. Он должен ее собирать. А ваша команда не должна даже  шевелиться до тех пор, пока у эккаунта не будет ВСЕЙ информации. ТОЧКА. Я тысячу раз слышал на первой презентации клиенту, что креатив просто не понял бренд или того, что от них хотели. Они сделали никому не нужную работу и потеряли время. Этому есть только одна причина – нехватка информации.

 

6. Главное, что удерживает эккаунтов от подвигов, - это ощущение того, что на самом деле они работают секретарями, прикрываясь звучной должностью. На самом деле тут нет ничего постыдного и это нормально для пары первых месяцев вашей работы в агентстве. Такая работа помогает понять каждый шаг на пути проекта, каждую деталь, все запутанные связи. Ведь вы единственный человек, который видит и контролирует весь процесс от начала до конца. В этом стоит разобраться, потому что это уже половина пути к тому, чтобы стать Эккаунтом-Героем и оказаться в одной шеренге с Гением-креативщиком и Мудрецом-стратегом.

 

7. Последний шаг к статусу Эккаунта-Героя – это завоевание доверия вашего клиента. Если вы действительно разобрались в процессе, досконально изучили бренд и ваше мнение что-нибудь да значит, придет доверие коллег. А вслед за ним – и доверие клиента, когда он не просто будет использовать вас как коммуникатор, а сможет на вас полагаться и сообщать реальное положение дел.

 

Пожалуйста, передайте это всем эккаунтам, которых вы знаете. Надеюсь, это поможет улучшить вашу работу, жизнь в агентстве, ну и настроение, даже если вы стратег или креативщик.

 

John Mark Fitzpatrick