Академия коммуникаций Wordshop 2009-2010ЛекцииСветлана Майбродская. Что такое качественная наружка

Преподаватель:

 

Если честно, у меня свои «критерии» качественного outdoor-а.

В 2005 году мы с Наташей Базиной (тогда она была арт-директором BBDO, а сейчас руководит креативным бутиком «Bazina-Saass+») выиграли гран-при в наружной рекламе за серию билл-бордов для Redd’s, рекламирующую новую форму бутылки. И News Outdoor отправил нас на каннский фестиваль. Пользуясь случаем, хочу ещё раз сказать всем участникам, причастным к тому давнему событию, огромное спасибо. С тех пор у меня свои «критерии» хорошей рекламы и к российской наружке отношение весьма критическое.
 
Я в принципе не рассматриваю рекламу на билл-борде по частям: эффективность коммуникации такая-то, креативная идея такая-то, дизайн бла-бла-бла… Для меня качественный outdoor – это когда ИДЕЯОБРАЗСЛОВО едины. И тогда глаз потребителя сразу же считывает сообщение. А если сразу считывает, то она на него воздействует. А если воздействует, то это и есть эффективная коммуникация.
 
Билл-борд «С проводами покончено» для Мегафона пусть не на 100%, но, на мой взгляд, обладает единством идеи, образа и слова. По крайней мере, меня он на улице «зацепил», и я его запомнила. И как рекламист, и как городской житель.
 
 
 
Сразу же хочу прокомментировать, что меня в этой работе «смущает». Это наша русская неоднозначность, а точнее, многозначность и отсутствие single minded proposition (без которой нет правильной коммуникации). В чем это выражается? В том, что мы не можем придуманную нами идею «дочистить» до одной мысли. Убрать всё лишнее. В результате потребитель видит в силуэте из провода и пистолет, и чью-то мощную шею (возникает ненужная ассоциация с самоубийством), и даже морду зверя. Аналогичная неоднозначность есть и в слогане. Поэтому фразу «с проводами» можно прочитать по-разному, смотря на какой слог – первый или третий – вы поставите ударение.
 
И так происходит практически с любой нашей российской рекламой. «Мусор» в наших головах (ну, или, если обидно, назовём это красиво – «сложность восприятия в наших головах») оборачивается невнятностью практически любого сообщения. Глубоко символично, как отреагировал Лев Толстой на вопрос, о чём роман «Анна Каренина». Он сказал, что, чтобы ответить на него, надо написать роман заново. Видимо, такова наша национальная особенность. Мы не умеем и не хотим мыслить однозначно. Поэтому до сих пор не умеем и не хотим делать качественный outdoor.
 
Что ещё хотелось бы посоветовать авторам этого билл-борда? Прежде всего, переделать дизайн. Ну, или хотя бы фон. Потому что меня просто «убивает» - и вовсе не пистолет, - а страшные дешевые обои на заднем плане. И никакой ассоциации с «криминальным» сюжетом они не вызывают. Скорее, ощущение убогости квартиры, в которую Мегафон даёт Интернет. Поэтому меня, как потребителю, визуальная часть коммуникации (реализация идеи), скорее, отталкивает.
 
И ещё бы я подумала над слоганом. Мне кажется, что фраза «с проводами покончено» была уже когда-то и кем-то придумана и использована в рекламе. Хотя тема «убийства проводов», на мой взгляд, плодотворная и при желании можно было бы создать не один вариант сильного хэдлайна.
 
В заключении, хочу ещё раз отметить, что перед нами хорошая работа. И на фоне нашей обычной городской невнятности, «замусоренности» и некреативности, с которыми мы сталкиваемся каждый день, она выполняет свои задачи. Вопрос в том, хотим ли мы и дальше оглядываться на худшие образцы нашей рекламы (и чувствовать себя на их фоне королями) или всё-таки наша планка – качественный европейский outdoor…

 

Статья подготовлена для журнала "Реклама. Outdoor media"