Wordshop 5 — Первая в России школа неймингаЛекцииСекреты нейминга. Часть II. Работа неймера: бриф, генерация названий, методики креатива

Здесь изложены материалы первой в России школы нейминга Wordshop5 BBDO, прошедшей осенью 2008 года в Москве.

В Школе преподавали: генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция, руководитель агентства ArtGraphics, главный редактор журнала Identity Андрей Пуртов, руководитель неймингового агентства Lexica Алексей Ионочкин, креативный директор BBDO Branding Михаил Губергриц, старший копирайтер BBDO Светлана Майбродская и другие специалисты.
 
В одной статье четырёхмесячный курс смог поместиться лишь тезисно. Подробнее раскрыт процесс создания имени – от написания хорошего брифа на нейминг до «секретных тактик» при защите готовых названий.
  
Бриф делает нейминг управляемым
 
Бриф на нейминг не слишком отличается от брифа копирайтера и содержит привычные разделы: описание продукта, целевая аудитория, позиционирование, конкуренты, суть коммуникации…
 
Однако в брифе неймера обязательно указываются классы, в которых названия проверяются по базе ФИПС.
 
Кроме того, среди двух десятков требований брифа неймер вместе с клиентом выделяет 5-7 приоритетных. Эти требования становятся критериями принятия или непринятия названия.
 
Имя должно быть «на века» или тактическим? «Мужским» или «женским»? Одно слово или можно больше? С клиентом согласовываются лексические поля поиска имени. Всё это фиксируется в брифе.
 
Практики сталкивались с особыми запретами и ограничениями, такими как: отсутствие слова в выдаче Гугла и Яндекса, чтобы не больше 10 букв…
 
Многим удобно, когда бриф краток, на одну страницу. Такой бриф, как компас, легко всё время держать перед глазами. Вместе с тем, бриф может иметь бэкграунд, – и это приложение бывает сколь угодно подробным.
 
Бриф – ответы на вопросы по поводу продукта. Это свидетельство того, насколько хорошо мы узнали и поняли клиента.
 
Случается, после первой презентации клиент решает изменить бриф. «Третьей корректировки брифа не бывает. Мы уходим», – делится опытом генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция.
  
От лексического поля к рабочему словарю
 
Собственно нейминг начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами.
 
Так, например, при разработке названия нового электроавтобуса поиск лексики шёл на территориях: «транспорт», «экология», «прогресс», «другой-отличный», а также «глобальность», «русская гордость», поскольку электроавтобус должен был пойти за рубеж.
 
Лексические поля берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. И из здравого смысла, конечно.
 
Лексические поля сравнивают с дырками в дуршлаге: полезные для решения задачи слова сквозь них проходят, остальной корпус языка застревает.
 
На этом этапе неймер стремится вспомнить и выписать из словаря побольше потенциально полезных слов в пределах кажого лексического поля. Приветствуется «безграничность охвата в разумных пределах»: транспорт – это и движение вообще, и дороги, и история средств передвижения, и пассажиры…
 
Выписываются лексика и характерные морфемы из английского, немецкого, французского, итальянского, испанского словарей…
 
Фиксируются фонетические эффекты…
 
Техника Валентина Перции: «Я листаю толковый словарь или словарь иностранного языка. Среди 40 000 слов за два дня можно набрать много ассоциаций».
 
«Неймеру надо посмотреть все старые советские фильмы, знать крылатые фразы. Слова приходят оттуда, из культовых фильмов», – советует В. Перция.
 
Получившийся список – это ещё не названия, а сырьё, рабочая лексика.
  
Генерация названий
 
Старший копирайтер BBDO Светлана Майбродская записывает новые имена везде, где они приходят к ней. Чиркает на салфетках, деловых бумагах… В магазинах смотрит, какие названия «стоят» сегодня на полках.
 
«Неймер – это эрудиция, – говорит она. – Человек любознательный, информационно охотливый».
 
Когда задача поселилась в голове, хорошие названия появляются из самых неожиданных мест. Из журнальной статьи, фильма, услышанной реплики.
 
На каждый этап генерации С. Майбродская советует отводить две недели. Если меньше – может пострадать качество. Надо вжиться в тему, поскольку «без любви трудно творить».
 
Имя рождает образ. Нейминг – это создание ассоциации, не называя сам предмет.
 
Существует понятие «круги ассоциаций». Например, «белый» – это снег, лист, простыня,... И это – 1-й круг ассоциаций, он практически весь зарегистрирован, его надо пробрасывать. 2-й круг – тоже.
 
«Фишки» начинаются на 3-м круге. Где-то тут живут уникальные названия!
 
А вот 4-й и 5-й круги ассоциаций – далёкие. Их надо чем-то привязывать к продукту: эпитетом, изображением.
 
Если слово вызывает негативные ассоциации уже в 1-м круге, оно точно не сможет стать названием. Именно поэтому известная во всём мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med, а попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina – предсказуемо провалилась.
  
Методики нейминга
 
В переработке рабочей лексики в названия могут хорошо помочь специальные методики нейминга, такие как:

1. Акроним

Сокращение многословного названия до одного слова:
Комсомол
ГУМ
БАМ
NASA (National Aeronautics and Space Administration)
NEC (Nippon Electric Company)
Инрос (EnRoss)
FedEx
 
2. Аллитерация
Повторение слогов в ритм и рифму:
Coca-Cola
Фольга Фогеля
Dunkin' Donuts
НашиМамаши
Shake'n’Bake
Крошка Картошка
Чупа-Чупс
 
 3. Аллюзия
Модификация известного понятия, имени:
Седьмой континент
Ангар 17
Братья Грим
Леди X (от Мистера X)
PleaseGoAway (турагентство)
 
 4. Аналогия
Использование известного слова, понятия, имени без изменений. Часто это имена из мифологии и истории, названия звёзд, старинные слова, имена литературных и киноперсонажей, растения и животные, просто звучные слова, вызывающие нужные ассоциации:
Эльдорадо
Клеопатра
Велес
Sun
Онегин (ресторан)
Три толстяка
FordMustang
Кедр
Матрица (кинотеатр)
 
5. Вырезание
Удаление из слова слога или группы букв. Наряду с хорошей запоминаемостью, удачно «вырезанное» название обретает новый смысл именно благодаря отсутствию части букв:
Ководство («книга стиля» Артемия Лебедева)
ciscoSystems или просто cisco (от San Francisco, изначально название писалось c маленькой буквы «с»)
 

6. Заимствование из иностранных языков

Применение характерных для того или иного языка морфем. К приёму обращаются там, где в названии нужно передать «немецкую надёжность», «британский аристократизм» и т. д.:

Ferratti
Баудорф
Бирхоф
 
 7. Метонимия
Частное делают всеобщим:
Бургер-Кинг (не просто бургер, а Кинг, Король!)
Ресторан Сыр (не обычный ресторан, а весь сыр мира; к тому же при произнесении «сыр» все улыбаются)
Всеобщее сужают до частного:
Планета суши
Империя стиля
Впрочем, такого рода названий много.
 
 8. Оксюморон
Шутливая фраза, содержащая противоречие. Встречается относительно редко:
Lowe Alpine
True Lies
Маленькийвзрослый
 
 9. Перенесение
Использование слова, не связанного с тематикой называемого объекта. В этом случае, поскольку объект и слово относятся к непересекающимся смысловым областям, сознание потребителя автоматически отбрасывает ассоциации 1-го, 2-го порядков и обращается к ассоциациям высших порядков:
Adobe (изначально – кирпичи из соломы и глины)
Apple(в самом деле, не приходит же нам в голову «пробовать» компьютер «на вкус», как мы поступили бы с яблоком; мы понимаем, что в случае с компьютером Apple значит почти природное совершенство конструкции и облика)
 
 10. Подражание
Использование существующих или созданных слов, по звучанию напоминающих о тех качествах продукта, которые надо отобразить. Звукоподражательные имена достаточно распространены на Западе, но в меньшей степени у нас – из-за фонетических особенностей русского языка:
Schwepps
Taft (звук открываемой пробки)
Bee Gees («жужжание пчелы»)
Агуша
 
 11. Соединение
Соединение двух (редко более) частей слова. Один из самых распространённых приёмов нейминга. Соединение – это:
- добавление к современным корням классических корней или окончаний
- добавление к русским корням иностранных приставок и окончаний
- комбинация существующих слов для получения неологизмов
- соединение смысловых и фонетических частей
- игра не только с существительными, но и с другими частями речи
- соединение морфологически различных частей (цифра и часть слова)
 
Бананас
Грейпельсин
Грувибуз (груша, виноград, арбуз)
4you
Eveready
Лукойл
Автозапчасти
 
 12. Сокращение
Сокращение фразы (словосочетания) до начальных букв. Приём не относится к неймингу как таковому – это могут сделать инженеры и маркетологи компании-производителя:
IBM
BP
HP
KFC
МТС
  
«Не предлагать шнягу!»
 
Уже на этапе генерации названий «внутренний цензор» неймера не пропускает слова плохо звучащие, явно неохраноспособные, со сложным транслитом. Тем не менее, число вариантов всегда слишком велико.
 
Эффективный способ сузить список – сравнивать по два произвольных варианта и более слабый отбрасывать. Так получается безопасная группа, т. е. такая, из которой «не опасно» выбирать дальше.
 
Ищем наши названия в интернете – а вдруг они уже придуманы и вовсю используются в данном классе товаров и услуг?
 
Проверяем, свободен ли домен, например, с помощью http://nic.ru/
 
Тестируем название на стойкость к клонированию. Так, например, GreatWood легко подделать похожими названиями: GrateWood, GreatWorld, GreatVood...
 
Ещё один тест: Похоже слово на бренд?
 
Для презентации клиенту обычно отбирают от 7 до 30 названий.
 
«Не предлагать шнягу! – советует креативный директор BBDO Branding Михаил Губергриц. – Неймера оценивают по самым плохим названиям. Клиент должен доверять неймеру. Каждое озвученное плохое название уменьшает кредит доверия нам – потом сложнее продать хорошее имя».
 
Отобрав имена, на следующий день повторяем отбор, поскольку назавтра каждый из нас – другой человек.
 
Особо удачные названия можно подать на регистрацию в ФИПС, то есть застолбить приоритет (по правилам, неделю можно не оплачивать).