Wordshop 5 — Первая в России школа неймингаЛекцииСекреты нейминга.Часть III. Проверка названий по базе ФИПС.

 

Здесь изложены материалы первой в России школы нейминга Wordshop5 BBDO, прошедшей осенью 2008 года в Москве.

В Школе преподавали: генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция, руководитель агентства ArtGraphics, главный редактор журнала Identity Андрей Пуртов, руководитель неймингового агентства Lexica Алексей Ионочкин, креативный директор BBDO Branding Михаил Губергриц, старший копирайтер BBDO Светлана Майбродская и другие специалисты.
 
В одной статье четырёхмесячный курс смог поместиться лишь тезисно. Подробнее раскрыт процесс создания имени – от написания хорошего брифа на нейминг до «секретных тактик» при защите готовых названий.
 
 
Проверка названий по базе ФИПС
 
Удачные названия можно подать на регистрацию в ФИПС, то есть застолбить приоритет (по правилам, неделю можно не оплачивать). Исчерпывающие данные о зарегистрированных в России торговых марках содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента.
 
Инструкции, как получить доступ в базу (услуга платная) и вести в ней поиск, приведены на сайте ФИПС
 
Поиск позволяет не только оценить шансы нового названия на регистрацию, но даёт неймеру представление о состоянии «рынка брендов» в определённом классе.
 
Система сличает новое название с теми, что уже зарегистрированы, и выдаёт результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% обычно означает, что новое название имеет достаточные шансы на регистрацию, и можно подавать заявку.
 
Последующая госэкспертиза тестирует названия по критериям:
- Фонетика – восприятие бренда на слух
- Графика – начертание
- Семантика – смысл слова-названия
 
Задача неймера предложить, а Роспатента – зарегистрировать такое название, которое в глазах потребителей явно отличало бы товар от всех других, стоящих рядом на полке.
 
Запрещено регистрировать аббревиатуры, хотя существует так называемая приобретённая охраноспособность: BP, JVC…
 
Нельзя регистрировать распространённые фамилии, но можно «смысловые», например, Бочкарёв (пиво).
 
Телевизор нельзя назвать Телевизором. Название 220 Вольт запрещено патентовать в сфере электротехники, но можно, скажем, для ресторана.
 
Нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истёк. Бесплодной будет попытка сделать брендом имя известного человека. Будет отказ в регистрации чужого домена…
 
Словом, тонкостей много. Не случайно подачу и ведение заявки, переписку с экспертами часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.
 
Иногда отрицательное решение экспертизы удаётся изменить с помощью креативных тактик.
 
Российской марке Фольга Фогеля первоначально отказали в регистрации. Владелец бренда ради спасения полюбившегося названия даже фамилию собирался поменять на Фогель. Но потом придумали зарегистрировать фантазийное слово «фогеля».
 
Водка Путинка зарегистрирована с ударением на «и».
 
Евросеть зарегистрирована как «Е» и «вросеть».
 
Наивысшую вероятность регистрации имеют оригинальные названия, по которым видно, что они – плод труда.
 
Согласно закону, название в России должно иметь кириллическое написание. Но регистрировать лучше два варианта: на кириллице и на латинице.
 
Если цвет не играет смысловую роль, лучше регистрировать чёрно-белый знак, т. е. чистую графику (по необходимости позже можно будет вводить цвет).
 
Приоритет определяется по дате подачи заявки. Право на бренд бессрочное, но, если марка три года не используется, регистрация прекращается.
 
 
 Промежуточная презентация
 
На первом слайде презентации приводим лексические поля. Клиент начинает кивать, поскольку они ему знакомы по брифу – так мы создаём позитивный настрой.
 
Затем представляем названия – по одному на слайде.
 
Приводим обоснования. Делаем прогнозы, каким будет бренд с таким-то названием.
 
Показываем разнонаправленные названия из всех лексических полей, поскольку мы пока не знаем точно, что заинтересует клиента.
 
Клиент сам только на первой встрече понимает, что ему нужно.
 
Знаменитое нейминговое агентство InterBrand презентует только одно имя, но они протестировали 1000 названий и на 100% уверены – оно лучшее. Они даже не спрашивают мнение заказчика – берут всю ответственность на себя.
 
На последнем слайде мы показываем все имена вместе.
 
Говорим с клиентом о названиях. Покольку заказчик «варится» в своём бизнесе долго, он может с ходу оценить, какие слова подходят для рынка, а какие не очень.
 
Помимо электронной презентации полезно написать названия на карточках – их можно двигать по столу, группировать.
 
Мы вооружены знанием того, что:
- у клиента нет опыта разработки названий, но он считает эту работу лёгкой
- у клиента завышенные требования к названиям
- клиент любит ссылаться на известные бренды, на что мы отвечаем: «И ваш бренд может стать известным»
 
Валентин Перция исповедует принцип «Открытая идея»: и клиент в ходе общения может предложить что-то дельное, но – благодаря нам, благодаря атмосфере творческого сотрудничества.
 
«Надо быть и креатором, и оратором, – говорит В. Перция. – Нужны презентаторские навыки. Когда вокруг слова создаётся шоу-эффект (не цирк!) – это выделяет его».
 
Необходимо добиваться, чтобы решение принимал кто-то один, как правило, босс, иначе вкусовщины и разноголосицы не избежать.
 
 
 Доработка и итоговая презентация
 
Финальная презентация – время «сильнодействующих» приёмов.
 
Названия отрисовываем, т. е. клиент видит, по сути дела, готовый логотип.
 
Помещаем наши названия в реальную среду, например, магазину клиента на фото даём вывеску с новым названием.
 
Печатаем визитку руководителя с новым названием фирмы и новым логотипом.
 
Делаем всё это отнюдь не с «холодным носом». В хорошее имя не грех влюбиться и – показать это!
 
На финальном этапе комментарии можно свести к минимуму и демонстрировать названия так, как их увидит потребитель.
 
Если 50% названий заказчику нравятся – это очень хороший результат.
 
 
 Графика в нейминге
 
Несколько примеров того, как название развивается в своей визуальной ипостаси – логотипе.
 
 Paradox – линия женской одежды 
 
 
  Families и Marriage журналы
 
 
 
  Sun – компьютерные системы
 
 
 
 
 LG – электроника, бытовая техника
 
 
 
  007 – фильмы Бондианы
 
 
 
 Fed Ex – служба доставки (с ходу не видно, но она есть – стрелка вперёд)
 
 
 
 
 
Игорь Борисов