Wordshop 3 — ТВ-продакшнЛекцииТренды мира рекламы

Преподаватель:
Я обращаюсь к молодым специалистам, которые только начинают свой путь в рекламе. Сейчас, когда вы стремитесь стать настоящими профессионалами, хочу обратить ваше внимание на то, что нашу индустрию ожидают изменения. Вам, скорее всего, придется заниматься уже другой рекламой. Основным стимулом этих изменений является революционное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют медийную среду, потребительское поведение и, наконец, рекламную индустрию. Моя задача обратить ваше внимание на грядущие изменения и убедить вас стать «соавторами» этих перемен.
Новые технологии радикальным образом меняют информационное пространство. Перед нами открываются новые возможности, мы уходим от монолога традиционных СМИ в интерактивную среду. Цифровые медиа дают возможность не просто пассивно потреблять информацию, но и активно участвовать в ее формировании и обмене. Более того, теперь каждый из нас может стать автором и даже «звездой» новых медиа.
Сегодня мы постоянно находимся в информационном потоке. В нашем распоряжении появляется все больше и больше информационных каналов. К традиционным медиа добавляется цифровое телевидение, интернет, портативные видеоплееры и игровые приставки, iPodы, наконец, мобильный телефон постепенно превращается в информационный портал, который постоянно с нами.
Мы смотрим телевизор, слушаем музыку, тусуемся в интернете, отвечаем на смс по мобильному телефону — и все это происходит одновременно. Мы свободно переключаем внимание с канала на канал. Обратите внимание, теперь переключение происходит не между каналами одного медиа, а между разными медиа. Заппинг становится манией.
Исследования показали, что, несмотря на многократно увеличившийся поток информации, время, которое тратит человек на потребление этой информации, существенно не меняется. Мы делим наше внимание между тысячами сообщений. Информации становится все больше и больше, а времени на ее осмысление все меньше и меньше. Информация дробится на биты и пиксели. Привлечь и удержать внимание становится все сложнее.
Сайт http://www.milliondollarhomepage.com — отличная иллюстрация того, что сегодня творится в мозгу потребителя. Кстати, сам сайт пример нового рекламного мышления. Каждый пиксель на сайте был продан на общую сумму миллион долларов.
Еще одно качество нового медийного пространства — его интерактивность. Аудитория новых медиа не только потребляет медиа, но и сама активно включается в создание контента. Теперь мы не просто читаем, смотрим, слушаем, но и обмениваемся, делимся, создаем.
Более того, теперь мы можем влиять не только на информацию, но и на сами каналы. Новые технологии позволяют кастомизировать (настраивать) цифровые медиа под себя. У нас появляется все больше и больше возможностей самим решать, когда, в каком виде и какую информацию потреблять. Как результат, контроль переходит от медийных каналов к аудитории.
На наших глазах рождается новая «информационная демократия». Аудитория «кликами» голосует за тот или иной контент, в одно мгновение превращая автора в «звезду» новых медиа. Так ничем непримечательный канадский школьник, имитирующий героя «звездных войн», сам того не желая, становится героем самого популярного видео в сети, получая сотни миллионов кликов http://www.youtube.com/watch?v=HPPj6viIBmU. Или молодые люди, которые благодаря своему проекту http://www.nobodyswatching.tv получают контракт и деньги от телевизионного канала NBC на создание контента.
В новых условиях рекламная индустрия вынуждена поменять свои правила. Завтра у рекламистов не будет возможности заставить потребителя смотреть то, что ему не интересно. Надо помнить, что теперь наше сообщение конкурирует не только с другой рекламой, но и с безбрежным морем контента, доступного аудитории новых медиа. Нам придется научиться создавать такой коммерческий контент, который потребитель будет сам искать и сам активно пропагандировать.
Рекламистам предстоит постоянная борьба за внимание потребителя. Потребитель потерялся в бесконечном потоке избытка предложений и избытка информации.
Будущее — это время поисковых систем, хит-парадов, кинокритиков и ресторанных гидов. Потребителю необходима навигация и бренд является компасом, который управляет вниманием и выбором потребителя.
Уникальная идея и уникальная коммуникация становятся важнее уникальных потребительских свойств. Нашей индустрии понадобятся яркие и ясные идеи, способные поражать, увлекать и вести за собой. Идеи, которые смогут свободно существовать в самых разных коммуникационных каналах.
Многообразие медийных каналов создало множество точек контакта с потребителями. Реклама становиться многомерной, она погружает потребителя в мир бренда. Наступает эра брендированного контента. Мы возвращаемся во времена «мыльных опер» и расцвета product placement-а. Бренды начинают снимать кино, писать музыку, создавать компьютерные игры. Реклама мутирует в развлекательный контент. Скоро мы перестанем ее замечать, но от этого она не перестанет быть рекламой. Один пример — производитель пива Bud собирается запустить телевизионный канал BudTV.
Нам придется вовлекать потребителя в жизнь бренда и делать его соавтором бренд-коммуникации. В сети существует множество видео фонтанирующей газировки (в которую бросили жевательную конфету Mentos). Среди них такие шедевры, как http://video.google.com/videoplay?docid=-274981837129821058 И не удивительно, что Coca-Cola и Ментос решили развивать успех популярной темы и приглашают авторов и аудиторию к сотрудничеству http://www.coca-cola.com/home.htm?lang=en_US
Как говорит Сет Голдин, автор книги и сайта http://ideavirus.com: «Главное — превратить товар или идею в эпидемию».
Голливуд и фэшн — вот те индустрии, у которых рекламе стоит многому научиться. Голливудский блокбастер — это яркая, оригинальная идея в форме захватывающего зрелища. Идея, которая с успехом переживает бесконечные сиквелы и год за годом привлекает миллионы поклонников. Это больше, чем фильм, — это мерчендайзинг, промосайты, компьютерные игры, музыкальные альбомы, комиксы, мультфильмы и телесериалы, мобильный контент, сувениры.
Фешн индустрия создает бренды, которые мы охотно делаем частью себя и своей идентичности. Модные марки заставляют нас тратить деньги несколько раз в год, часто без особой нужды. Индустрия моды научилась превращать шоппинг в развлечение и даже страсть. За свои деньги мы становимся ходячими билбордами, рекламирующими любимые бренды.
Мы видим, как меняется медийная среда, как в этой среде меняется поведение потребителя и что должно изменяться в коммерческой коммуникации. Поверьте, эти изменения происходят гораздо быстрее, чем кажется.
И если вы думаете, что рекламную индустрию эти изменения коснутся еще не скоро, познакомьтесь с сайтом http://www.doritos.com Там вы найдете более тысячи рекламных роликов, посвященных чипсам «Доритос». Самое интересное, что все эти ролики созданы без участия рекламных агентств и клиент не заплатил за них ни копейки. Все они созданы самими потребителями.
Я рассказал вам об этом, чтобы вы не просто дожидались светлого будущего, а сами стали «агентами» этих изменений. Иначе в завтрашней рекламе для вас может просто не оказаться места.