Wordshop 6 — Герой нашего времениЛекцииСценарии потребления

Пример героя, которого сделали на подготовленной почве — В. Цой (он сам себя сделал героем, а Ю. Ш. Айзеншпис помог ему раскрутиться)

Герои, которые сделаны практически на пустом месте — Sex Pistols, TaTu.

Стационарное потребление не зависит от времени: в разные эпохи и периоды жизни оно остается стабильным.

Стационарное, в свою очередь, делится на традиционное и функциональное.

Традиционное, или потребление по привычке (самая важная и распространенная группа).

Отсутствие привычных вещей мы зачастую переживаем как травму, как и любую невозможность действовать привычным образом. За каждой привычкой стоит очень сложная инфраструктура (традиция — народный промысел или система массового производства), которая делает привычку устойчивой и функциональной. И это полезно! По критерию затраты/эффект традиция оказывается оптимальной.

Функциональное потребление направлено на решение проблемы, которая решается за рамками традиционной рутины (как снять головную боль и т. п.). В целом нормальный человек ведет себя как зомби, совершая большую часть поступков в полусне, именно поэтому приобщение к религии часто называется пробуждением, просветлением.

Динамическое потребление подразделяется на случайную и венчурную модели, которые будут рассмотрены ниже.

Причины расстройств потребления:

локальные и системные девиации идентичности (например, переезд в другую страну: должно пройти время, прежде чем человеку удастся совместить свои привычки с местным предложением)
люди с извращенным вкусом («делинквенты»)
люди, которые не могут потреблять в обычном режиме (например, обладают нестандартной фигурой, не вписывающейся в распространенное предложение),-то есть «уроды»
инновации. Принципиально новый продукт не может быть предметом потребления (нет ни привычки, ни авторитетной рекомендации). Но инновационная волна может в принудительном порядке заставить всех перейти на новый вид продукции, устранив старый
традиции в целом меняются, но очень медленно.

Модель «случайная», или окказиональное потребление. Не может планироваться. Употребление происходит по капризу. Например: покупки на блошином рынке, сувенирчики «в подарок». Магазин «Трансильвания» — привозит диски для покупки «под настроение», малыми — до 3 экз. — партиями. Комиссионки, секонд-хенд. В данной модели привычным и важным должно быть место приобретения, а не предмет потребления. («Иду на блошиный рынок купить что-нибудь интересное», как часть воскресной прогулки… Или: «прогуляться по берегу Сены, покопаться в лавочках букинистов». Другой пример: туалет на Кузнецком мосту, где в советское время можно было купить очень многое. С течением времени перепрофилировался под разные задачи, интересные в данный момент времени все той же «прикормленной» публике).

Венчурное потребление (инвестиции в будущее). Это эксперименты с продуктами или местами получения или источниками информации в надежде, а точней, в уповании (=смесь надежды и тревоги: денег не так много, да и может не подойти). Способ перехода от одного стационарного режима потребления к другому. Если прошло удачно, становится традиционным или функциональным. В рамках традиционного потребления вся рекламная деятельность не то чтобы не нужна, но и неприлична. А венчурное потребление — всегда авантюра, которая совершается простым обывателем в рамках представлений о будущем.

В этом смысле большая задача — «как подстеречь ситуацию, когда на потребление можно влиять», потому что традиционное потребление сложно поддается влиянию и цикл изменений очень большой. Влиять можно только на венчурное потребление (то есть задача — распознать ситуацию расстройства потребления, организовать инновационную волну).

Уровень внимания к брендам служит показателем уровня:

невротизации,
маргинализации,
постмодернизации общества.

Расстройство потребления легко описать фразой «хотим, но не можем»

Платформа. Нарратив — это некий текст (слово, изображение, жесты и пр), который конституирует некое место потребления.

В нашем примере, призванном объяснить основные понятия, Винни-Пух говорит Пятачку (то есть сообщает ему следующий нарратив: «Я знаю волшебное место, где много грибов». Почему Пятачок верит Пуху? Потому что:

По привычке
Винни-Пух — эксперт для него в этой теме
Винни-Пух обладает харизмой

Иными словами, Винни-Пух является лидером потребления, и не важно, есть там на самом деле грибы или нет, Пятачок за Пухом пойдет, даже если реально у Пуха совершенно другие намерения, чем он заявил нарративом.

Любой тип потребления сопряжен с определенной инфраструктурой. Рассмотрим известный рекламный плакат сети «Адамас» — «Любишь? Докажи!»

Ситуация представляет собой чистый случай венчурного потребления. ГИноцентрическая матрица. Лидером потребления является девушка. Используется как специфический видеовербальный нарратив.

Реальная конструкция платформы может быть сложнее. Такая конструкция делает все другие виды рекламы неконкурентоспособными.

Существуют и другие типы платформ. Нарративы — для венчурного потребления. Для других типов — другие платформы.

Нарратив «место, где растет много грибов» является самодостаточным и самодовлеющим.

Классический рекламный фестиваль — конкурс нарративов.

Важен эффект доверия, который предполагается между Винни-Пухом и Пятачком.

Платформа — инфраструктура, которая делает потребление возможным, управляемым, рационализированным.

Платформа для фуyкционального и случайного потребления.

Такая схема может быть описана фразой «Посмотри, какая цаца!»

Тут нет дилера и автора. Лидер потребления — потребитель. Важно угадать и произвести то, что у представлено него в голове.

Антропоцентрическая (потребителе-ориентированная) платформа:

Таким образом выглядит платформа традиционного потребления. Лидер здесь — поставщик.

При выборе места для бизнеса важно вспоминать, что на нем было раньше. Кофе-Бин на Покровке — священное место, здесь во все времена были процветающие заведения.

Нарратив так или иначе должен артикулировать желание потребителя.

В дополнение — откуда пришли эти схемы платформ. Из практики лечения нарко- и алкогольнозависимых пациентов.

Было замечено, что рецидивы начинали случаться тогда, когда пациент возвращался домой и оказывался в привычной схеме взаимодействия.

Она представляет собой треугольник:

Женщина хочет контролировать доступ к волшебному средству, и если такой контроль достигается (он без меня пропадет!), то тяга пациента к волшебному средству становится невыносимой.

Бывают случаи, когда рушится связь «женщина-пациент», и он самоизлеичвается.

Прототип таких отношений — мать/ребенок. Мать контролирует принятие пищи ребенком, и они представляют собой единое целое. Таким образом, алкогольная зависимость является регрессией к первичному социальному опыту.

Более подробно и точно обо всем этом можно прочитать в книге:
Андрей Игнатьев «Хроноскоп, или Топография социального признания."
Издательство: Три квадрата, 2008 г.
http://www.ozon.ru/context/detail/id/3850397/