Wordshop 6 — Герой нашего времениЛекцииПриемы вовлечения

Боб Гринберг (R/GA), занимавшийся долгое время интерактивном в коммуникациях, предложил разделить идею-нарратив и идею-платформу. Платформа — инфраструктура созависимости, которая делает потребление желанным, управляемым, структурируемым (все 3 — идеал).

Нарратив — образ, который артикулирует желание потребителя.

Для образа нужна креативная идея.

Чтобы создать креативную идею, нужно определить коммуникационную идею.

* При этом большая ошибка считать свою аудиторию тупой!

Так как обратиться к людям, чтобы взять у них деньги? («Реклама — изящное искусство отделения денег от людей» Херманн Васске)

Примеры того, какие образы создают для этого нищие:

Но мы все, так или иначе, не верим им!

Булочная в деревне. Рядом с кассой — коробка для сбора подаяний на строительство храма. Мелочь тебе не нужна вовсе, и ты её машинально кладешь в коробку, кидаешь туда деньги по собственной воли и как-то не задумываясь. Вот наша цель!

Какой бриф — такой и креатив. Как задачу поставили — так и выполнили работу.

Получается формула: продукт + (бренд = смысл и роль) + образ = вовлечение

1. Первая попытка создать яркий образ — преувеличение (Фольксваген — think small)

Я плохо побрился. Моя бритва не из лучших, но я считаю себя лучшим. Я вижу красивую девушку, и она хочет меня. Мой поцелуй ласкает её губы. ООО… Боже, своей щетиной я исцарапал ей всё лицо. В её глазах я стал «говном», я испортил ей внешность».

Есть решение? Наверное, бритва, которая бреет в самых недоступных местах.

(Пример, http://www.youtube.com/watch?v=iBBcibQByNs)

2. Абсурд и сюрреализм

Посадите обезьяну за барабанную установку, устройте «танец на бровях»… Абсурд? Именно он нам и нужен. И кто знает, эффективно ли это, допустим для шоколадки, но, когда это привлекает внимание, есть шанс на то, что диалог с человеком состоится.

http://www.youtube.com/watch?v=77NxfrhYhnY
http://www.youtube.com/watch?v=BvJ6Z8TNaKs

3. Сила слова и анализа

Своё сообщество людей. Свой сленг, свои знаки, свои мысли, свои мнения. Заговорите с ними на их языке, пускай он будет не понятен другим. Это Ваш тайный язык, ваши тайные символы. Но они понятны нужной Вам аудитории. И в благодарность за это, вы получите новых потребителей. (пример, http://www.youtube.com/watch?v=7KS3PrYN8lc)

4. Стремление убедить в эффективности действия:

5. Изменение человеческого восприятия:

6. Непосредственное вовлечение:

7. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека

1. Буквальная иллюстрация (как правило, со сравнением, метафорой, устойчивым сравнением)

Самое сложное в этом приеме — определить точный посыл.

Пример: страховая компания Geico — так просто, что даже пещерный человек сможет это сделать.

2. Абсурдная альтернатива. Тут должна быть альтернатива и вместе с тем призыв к действию.

Пример: Вместо того, чтобы валять дурака, попшикайся «Аксом» и заведи девушку.

3. Депривация (лишение чего-либо). Мало распространенный, но сильный прием. Этот метод работает с сильно полюбившимися либо жизненно необходимыми продуктами, чтобы освежить их образ в сознании потребителя.

Пример: рекламная кампания GotMilk? Считается, что молоком принято запивать печенье. Так, в рекламном ролики создается прямо-таки ощущение сухости во рту без молока.

Пример: Бургер Кинг якобы прекращает продажу самого популярного сандвича Вапера, что вызывает у посетителей бурю негодования.

4. Метафора и аналогия

Интересное визуальное сравнение не так легко найти, потому что необходима связность и слитность, чтобы зрителю было легко понять созданный образ.

Пример: Острый Heinz на столько острый, что им вскармливают дракончика

5. Смешение и сопоставление

Тут работает «принцип Велкро», т. е. принцип липучки. Чем больше петелек для сцепления — тем лучше образ закрепляется в сознании потребителя.

Пример: http://ua.adme.ru/paedia/prints/2000/01/17/8311
http://www.adindex.ru/anews.type_4.id_4311.html

6. Сравнительное противопоставление

Отлично работает с юмором, но при этом должно выглядеть убедительным

Пример: долгожданный глоток Стелла Артуа дороже чем…

7. Альтернативное использование

Пример: дети будут играть в другие игры, если в игрушках сядут батарейки

8. Переворот и перемена функций

Пример: http://www.printmagazine.ru/news/17939

9. Экстремальные последствия

Пример: http://www.adme.ru/china/2007/06/10/18532

Summary:

1. Первая попытка создать яркий образ

2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека

3. Изменение человеческого восприятия

4. Непосредственное вовлечение