Wordshop 5 — Первая в России школа неймингаЛекции«На каком языке мы говорим?»

Недавно мне попался номер «Большого города», посвященного словам и выражениям, вошедшим в наш язык в 2006 г. Приведу оттуда несколько примеров: «Не парь мне мозги, пойди и погугли», «Мы вам покажем Кондопогу», «Аффтар, выпей йаду», «Слышал, как замочили Мовлади Байсарова?», «Как концерт? Жесть!».

Ещё десять, даже пять лет назад, этих выражений не существовало. Мы так не говорили. Сегодня язык стремительно развивается, изменения очевидны, и можно говорить уже об очевидных тенденциях. А также о причинах и механизмах их возникновения.

Это интересно уже само по себе как явление языка, на котором каждый из нас говорит. К тому же мы можем эти знания успешно использовать в нашей работе.

В условиях бешеной скорости жизни и огромного информационного потока нужно уметь быстро думать, быстро обрабатывать информацию, сокращать её и лаконично формулировать потребителю. Для меня в этом и заключается деятельность успешного профессионального рекламиста.

Ещё один интересный пример (выросший, кстати сказать, из предыдущего) — интеллектуальные караоке, возникшие в Японии в 2003 г.как альтернатива обычным караоке (для неумеющих петь, но умеющих говорить). За шесть минут от вас требуется, используя только 20 слайдов, рассказать о себе, своём изобретении или о чем-нибудь увлекательном.

Влияние подобного тренда наблюдается и в искусстве.

Прежде всего сокращаются объемы сообщений, что приводит к популярности кратких и непопулярности больших жанров. В результате на смену романа пришел абзац, на смену писем — SMS, а философия сократилась до слогана.

Пример — «Идеальный роман» Макса Фрая, составленный из последних абзацев произведений разных литературных жанров и стилей. В нём 250 страниц, на каждой из которых — по одному абзацу-роману. Так что, по сути, мы имеем дело с феноменом, когда одна книжка, образно говоря, вмещает в себя целую библиотеку из 250 книг.

Другой пример — проводимый в прошлом году в рамках Чеховского фестиваля конкурс театральных рецензий. Из десяти тысяч присланных на конкурс работ победила рецензия Евы Хлемановой на спектакль «Кислород» театра «Практика»:

«Красный перец, выпущенный по Вене. На вдохе — спиртосодержащая любовь и блестящий леденец на выдохе».

Почему победила такая короткая рецензия? Возможно, ответ прост: людям уже не нравится, когда им всё разжевывают и объясняют. Куда как интереснее прийти самому и посмотреть, что за странное произведение и прав ли критик в своих оценках. А возможно, в конце спектакля «написать» собственную рецензию из одного предложения (или одного слова).

Интересны крайние проявления тенденции к сокращению слов. Одно из них — это превращение слова в объект или часть дизайна.

Перед Вами иллюстрация художницы, где роль петель свитера играют буквы, составляющие конкретные слова. При этом сами слова уже теряют лексические значения и становятся арт-объектом.

Среди работ, присланных на конкурс Wordshop, есть тоже такого рода примеры:

Другая крайность — намеренный отказ от слов. Как это сделал, например, известный мим Вячеслав Полунин.

Ещё один пример — творчество белорусского музыканта ДиДюЛи, который не пользуется словами на концертах (он не только никогда не объявляет свои произведения, но даже не называет их). Музыкант, по его собственному признанию, боится слов. Ведь слово всё опредмечивает и конкретизирует, а его искусство должно быть максимально ассоциативно.

Вывод: Сегодня краткость не только сестра таланта, а единственное условие выжить в современном мире, быть понятым, услышанным, а значит, успешным.

Именно поэтому на наших занятиях мы стараемся давать интересные задания, развивающие способность кратко формулировать и описывать любую идею. Особенно это важно для будущих копирайтеров.

На первом Wordshop мы предложили участникам написать новеллу (краткий рассказ с неожиданным концом) в десяти SMS-ках.

На втором Wordshop попросили написать письмо себе. Лучшим была признана работа «Крестик»:

Если ещё несколько лет назад сленг находился за пределами языка (на языковой периферии), то сейчас ситуация изменилась и происходит вытеснение сленгом нейтральных слов.

Сравните:

• «Ну, что ты волнуешься» и «Ну, что ты паришься»
• «Мне это нравится» и «Меня это прикалывает»

Чувствуете разницу? Сленговые слова образнее и эмоциональнее. И в этом причина их «агрессивного» поведения в языке.

У меня есть своя версия того, как образуются такие слова (огромное спасибо Леониду Фейгину, который помог мне это сформулировать).

Представьте себе, что не все люди высокультурны и образованны. И не всем хватает словарного запаса для того, чтобы выразить эмоции. При этом недостаток слов вовсе не означает недостатка чувств. Как раз чувства могут быть ещё какие сильные. И что же в таком случае человеку делать? А вот тут на помощь приходят (буквально подворачиваются на язык) слова, выражающие бытовые и физиологические предметы и явления (на тему «баня», «дрова» и т. д.).

Представьте себе, как волнуется человек, когда влюблен, как он краснеет, потеет, немеет… «Ну, что ты паришься», — говорит ему друг. И вот оно! Найдено! Образное слово, так просто и понятно отражающее и визуально, и эмоционально сложное переживание. Неудивительно, что оно входит в язык и вытесняет более вялое и немодное слово «волнуешься»…

Вывод: Возможно, копирайтерам не стоит ещё более «обытовлять» наш язык. Но можно сделать для себя вывод: ещё одна сестра сегодняшнего таланта — это простота. Простота в сочетании с выразительностью. Как говорится, пишите просто, и люди к Вам потянутся…

Современный человек стал не только более образованным, но и более закрытым. Как говорится, не хочется всем раскрывать душу. Искренность стала не только не модна, но и порой мешает, т. к. требует много времени и аналогичной ответной искренности от собеседника.

Мы думаем, что мы своодны и раскомплексованы. А на деле мы — закрыты и боимся. Боимся неадекватной реакции, насмешки, отторжения, ненужных споров и необходимости защищать своё мнение.

Мы много говорим, рассказываем, улыбаемся и эмоционально реагируем, но за этим нет искренности и как бы нет нас.

Не замечали ли Вы, как часто человек стал использовать этот союз… Раньше многим казалось, что это слово-паразит. И надо просто последить за речью. Но не у всех же?.. Не у всего общества?..

На самом деле феномен этого слова гораздо серьезнее. Это МАСКА, при помощи которой человек укрывается от ответственности за свои слова.

Скажите: «Я его люблю», — и вам придется впоследствии отвечать перед всем «миром», почему же в таком случае вы не вышли за него замуж…

А скажите: «Я его как бы люблю», — и ни у кого не возникнет никаких вопросов. Потому что «как бы люблю» — это «наверное, люблю». Значит, вы ещё с самого начала сомневались в своих чувствах… Какая интуиция!

Ниже я хочу привести четыре примера разной степени ответственности за слова, показывающие, что в современном языке уже сформировалась целая СИСТЕМА скрывания мыслей:

• 100% — я его люблю
• 80% — я его люблю :)
• 60% — я его как бы люблю (т.е. наверное)
• 40% — я его «люблю» (т.е. он так думает)

Аналогичный эффект ширмы (маски) происходит при использовании американизмов. Например, «Если ты файн, то я хэппи». Можно ли сказать то же самое по-русски: «Если тебе хорошо, то я счастлив»? Нельзя. Потому что смысл будет другой. В первом случае смысл фразы — всё ОК. Во втором — налицо зависимость счастья одного человека от другого. И это, как говорится, совсем другая история…

Вывод у меня, если честно, немного грустный. В современном языке сформировалась целая система для выражения поверхностных чувств, неглубоких эмоций и легковесных смыслов. Лично я для себя называю эту систему — «как бы язык». И оптимистично верю, что человек не сживется с этой маской настолько, что она станет его настоящим лицом.