Wordshop 5 — Первая в России школа неймингаЛекцииМетодики работы над названиями

Преподаватель:
Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда.
В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом термина «профессиональная разработка названия».
Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые должны отвечать указанным выше критериям.
Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане
Термин «нейминг» подразумевает не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты и различные меры по обеспечению его охраноспособности.
Специалисты, создающие название, заранее учитывают возможные способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.
Такие параметры, как простота произношения, воспроизведения и запоминания названия всегда учитываются, но в ситуации выбора они имеют меньшую значимость, чем объективные требования бренда.

Критерии хорошего названия

Три основных критерия хорошего названия:
  • Соответствие поставленной задаче, т.е. стратегии и/или брифу.
  • Охраноспособность, т.е. возможность регистрации.
  • Благозвучие, запоминаемость, простота в написании и произношении.

Какими свойствами обладает название

МАЛИНА
1. Значение
  • А. Ягодное кустарниковое растение из семейства розоцветных (бот.).
  • B. Ягоды этого растения.
  • C. Лекарственный напиток из кипятка, настоенного на сушеных ягодах этого растения. Выпить малины (чтобы вызвать испарину).
  • D. перен. Нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (простореч. фам.).
2.Фонетика (звучание ), благозвучность
«…можно выделить сбалансированную структуру слова (чередование согласная/гласная) – слово хорошо воспринимается на слух; во-вторых, слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема) и все согласные звуки в слове "малина" сонорные ([м], [л], [н] – в их образовании практически не участвует шум) – всё это делает звучание слова светлым и приятным.»
3. Эмоциональная окраска
«Если же мы подумаем об ассоциациях, возникающих, когда мы слышим это слово, то мы вспомним о любимой с детства ягоде, малиновом варенье – сладком и вкусном средстве от простуды, да и вообще "малиной" в русском языке можно назвать всё хорошее и позитивное, всё, что вызывает положительные эмоции.»
4. Ассоциации, связанные со словом
  • разлюли-малина
  • воровская «малина»
  • «Калинка-малинка»
  • Александр Малинин
  • Малиновый звон
  • город Малин
  • Государство Мали
  • ….
5. Охраноспособность слова в данной категории.
Проверяем по базе FIPS, свободно ли это слово.
6. Морфология, структура. Способность видоизменяться.
  • Я в «Малине»
  • Пойду в «Малину»
  • Понастроили, понимаешь, «Малин»
Другой пример:
  • «Этонесон»
  • «Во имя Розы»
7. Способность запоминаться
Плохие примеры:
Издательство "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА"
8. Способность транскрибироваться на другие языки или с другого языка на русский
  • Малина - MALINA: OK
  • Клубника - Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?
  • Deux Canaris - Деукс Канарис? Дю Канари?
  • Barklays - Барклиз, Барклайс, Барклайз?
9. Значение, ассоциации на других языках
  • Malin - c французского: злой, злобный, пагубный
  • Malli - c итальянского “чашечка”
  • Mali - с французского? “дефицит”
  • Mali - с итальянского? “зло, вред, беда, несчастье”
10. Визуальная эстетика

Классификация названий

Классификация

Примеры

банки

автомобили

предметные

указательные

DeutscheBank
Банк Москвы

Mercedes-Benz
BMW
Ford

функциональные

СберБанк
ВТБ

GM
VW
Mini

ассоциативные

рациональные

ТРАСТ
Золотой талер

Lexus
Acura

эмоциональные

МойБанк
Прогресс
Авангард

Infiniti
Jaguar
Smart

В основе классификации лежит "предмет коммуникации" или "цель создания названия".
Указательные: цель - описать, назвать новое уникальное предложение на рынке. Часто для «самого нового» на момент его появления нет даже определения, поэтому его называют по фамилии изобретателя новшества, основателя фирмы, местонахождения компании и т.д.
Функциональные: цель - отличить, выделить новое торговое предложение (т.е., товар, услугу или компанию) среди конкурентов, указав на конкретное преимущество по отношению к существующим.
Рациональные: цель - сообщить потребителю о товаре/услуге, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приемов, тем самым повышая узнаваемость и запоминаемость марки, выделяя ее среди конкурентов.
Эмоциональные: цель - вызвать у потребителя сильный эмоциональный отклик, который в его сознании будет связан с новой ТМ, обеспечивая наилучшую дифференциацию и узнаваемость бренда по сравнению с названиями из предыдущих трех групп.
Названия разделяются на несколько групп и любое название из каждой конкретной группы транслирует одну и ту же определенную особенность бренда.
Пример: MB, BMW, Ford – три разных подхода к простому указанию
Из вышесказанного естественным образом следует, что если название транслирует несколько свойств бренда, то оно может быть занесено в несколько соответствующих классов.
Хорошо это или плохо - транслировать сразу несколько идей - вопрос, к классификациям не относящийся :)
Данная классификация является развитием концепции, предложенной известной американской нейминговой компанией Igor Naming.
Она полезна для того, чтобы в процессе нейминга иметь возможность учитывать как исторические аспекты нейминга ("с начала маркетинга и до наших дней") так и методики работы экспертов по патентной защите.
Необходимо учесть, что при данном способе классификации названия неотделимы от называемого предмета, поэтому при распределении неймов по этим группам одно и то же слово может быть, например, указательным для одного продукта и рациональным ассоциативным для другого и т.д.
Пример:
  • 1. Бархат – описательное для ткани.
  • 2. Бархатная бумага – функциональное для бумаги, описывает свойства материала – бумага с небольшим ворсом, приятная на ощупь, имитирует собственно бархат.
  • 3. Бархатный сезон – ассоциативное рациональное, описывает мягкость климата не впрямую, а при помощи ассоциаций.
  • 4. Бархатная революция – ассоциативное эмоциональное, т.к. вызывает эмоции за счет применения парадоксального слова, не имеющего никакого отношения к смене политического строя, а также за счет иронии: «на самом деле ни в одной революции никогда не было ничего мягкого, доброго и красивого».
Данная классификация привязана к объективным параметрам того или иного рынка: если в начале существования новой рыночной ниши названия, придуманные для какого-либо продукта, могут быть функциональными по отношению к "родительской нише", а внутри самой ниши классификация как таковая пока не имеет смысла ввиду крайне малого количества названий, то со временем, когда новая ниша перестает быть новой и начинает наполняться конкурирующими предложениями, то самые первые названия можно уже классифицировать как указательные в этой категории, а внутри самой ниши появляются названия ассоциативные.
Пример: рынок прямого страхования в России.
Если посмотреть на четыре группы названий, приведенных в таблице, то можно заметить, что при движении от указательных названий к ассоциативным эмоциональным информативность убывает, а способность к дифференциации (повышение различия) увеличивается.

Примеры:

Примеры названий, указательные:
  • Deutsche Bank
  • Bayerishe Motor Werke
  • International Business Machines
  • Прямое страхование
  • Palmolive
Примеры названий, функциональные:
  • Safeguard
  • Blend-a-med
  • Курьер Коррект
  • Bonaqua
  • Sports Illustrated
  • Mini
Примеры названий, рациональные:
  • Яndex
  • Identica
  • Band-Aid
  • Swatch
  • Гурмания
  • Acura
Примеры названий, эмоциональные:

Примеры на основе звучания:
  • Schweppes
  • Taft
  • Cricket
  • Yahoo

Примеры на основе «далеких образов»:
  • Apple
  • Virgin
  • GAP
  • VW Beetle
  • Orange
Примеры «серийных» названий:
Среди ассоциативных можно выделить специальный подтип названий, отличающийся от других наличием повторяющейся смысловой части.
Серийные - названия, объединяющие продукцию одного производителя
  • VW: Bora, Passat, Golf, Sirocco (названия ветров)
  • McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто …
  • Apple: iTunes, iPhone, iStore, iPod …
  • Panasonic: PanaVision, PanaFlat …
  • xNames - названия, имеющие “расширение” (extension), вызывающее ассоциации с устоявшимися сокращениями (i-, B2-, e-, x-)
  • iVolution, iTunes, iBox …
  • eBusiness, E-xecutive, eBay …
  • xPlod, xDrive, x-Trail, X-Box, X-Files …

Методики работы над названиями

1

Акроним

2

Аллитерация

3

Аллюзия

4

Аналогия

5

Вырезание

6

Заимствование из иностранного языка

7

Метонимия

8

Оксюморон

9

Перенесение

10

Подражание

11

Соединение

12

Сокращение

Основываясь на научном подходе ко всему, мы решили не отступать от этого правила даже в такой сугубо креативной стадии, как, собственно, ПРИДУМЫВАНИЕ СЛОВА.
За отправную точку были взяты данные, которые Валентин Перция, директор компании BrandAid, взял с сайта американской фирмы Nametrade и перевел на русский язык.
Как можно будет увидеть, все приемы имеют отношение ко второй группе названий – ассоциативным. Это логично, т.к. чтобы сделать предметное название (т.е. указать на предмет или на его свойство) ничего придумывать не надо – все уже есть и так.
Большая часть названий, созданных по этим методикам, как правило, относится к третьему типу – ассоциативным рациональным. Это можно объяснить тем, что сильные эмоциональные слова, как в типе 4, достаточно сложно создать, чаще подбирается уже существующий образ, причем существующий давно, известный большинству людей и изначально нагруженный эмоциональными свойствами – как правило, это мифология (наши любимые Зевс, Гефест и Прометей), Библия («плод познания», «непорочная дева» и т.д.) или другие образы, притягательные и знакомые с детства (космос, бесконечность (Infiniti), праздник, экзотические штуки (Orange) и т.д.)

Приемы: Акроним

Название приема

Акроним

Суть работы

Сокращение фразы (словосочетания) до такого состояния, когда аббревиатуру можно произнести как одно слово (а не по буквам).

Комментарии

Сочетает краткость и большую смысловую нагрузку благодаря возможности расшифровки.

Примеры

EnRoss
NASA

БАМ

КОМСОМОЛ

Приемы: Аллитерация

Название приема

Аллитерация

Суть работы

Повторение одного или нескольких звуков.

Комментарии

Создает уникальную ритмику, иногда даже привязанную к продукту. Может быть в форме "настоящей" рифмы.

Примеры

Фольга Фогеля

Dunkin' Donuts

НашиМамаши

Shake 'n Bake

Приемы: Аллюзия

Название приема

Аллюзия

Суть работы

Отсылка к известному факту (объекту) с некоторым изменением изначального смысла.

Комментарии

Хорошо подходит для названий 4 типа, т.к. модификация известного слова значительно повышает его охраноспособность

Примеры

турагентство Please Go Away

Ангар 17

Седьмой континент

Приемы: Аналогия

Название приема

Аналогия

Суть работы

Отсылка к известному факту (объекту) с без каких-либо изменений.

Комментарии

Один из наиболее часто используемых приемов при создании названия.
Может включать:
- мифологические образы,
- старинные, вышедшие из употребления  слова,
- слова из известных произведений, в т.ч. романов, песен и т.д.,
- общепринятые символы,
- просто слова, звучные или обладающие подходящими ассоциациями.

Примеры

кинотеатр «Матрица»

Приемы: Вырезание

Название приема

Вырезание

Суть работы

Удаление из слова слога или группы букв.

Комментарии

Помимо лучшей запоминаемости, удачное название, созданное при помощи этого приема, создает новый смысл благодаря ОТСУТСТВИЮ некоторой осмысленной буквенной конструкции.

Встречается относительно редко.

Примеры

"Ководство" А.Лебедева

ciscoSystems (изначально название писалось c маленькой буквы "с"!)

Приемы: Заимствование из иностранного языка

Название приема

Заимствованние из иностранного языка

Суть работы

Создание ассоциаций с иностранным происхождением товара при помощи использования характерных для того или иного языка буквосочетаний.

Комментарии

Наиболее часто применяется в тех областях, где привязка к географии обусловлена историческими факторами - немецкая надежность, итальянские макароны, английская чопорность и т.д.

Примеры

Ферратти

Баудорф

Приемы: Метонимия

Название приема

Метонимия

Суть работы

Замещение целого частью или наоборот. Замещение предмета его характеристикой или наоборот.

Комментарии

Замещение целого частью - не часто встречающийся прием. Благодаря этому может слегка повысить запоминаемость названия.
Гораздо чаще отдельная деталь называется словом, применяемым для целого. Это, конечно, возвеличивает, но таких названий много.

Примеры

   Случай 1:
Бургер-Кинг
ресторан СЫР
Случай 2:
Планета СУШИ
Мир Пиццы
Империя подушек
и т.д., и т.п.

Приемы: Оксюморон

Название приема

Оксюморон

Суть работы

Шутливая фраза, содержащая противоречие.

Комментарии

Встречается относительно редко.

Примеры

Lowe Alpine

True Lies

Приемы: Перенесение

Название приема

Перенесение

Суть работы

Использование слова, не подходящего по тематике.

Комментарии

Благодаря тому, что называемый предмет и слово относятся к непересекающимся областям, из общего контекста подсознательно "вычитаются" как свойства названного продукта, так и денотата слова, использованного в качестве названия. Таким образом, на первый план выступают  ассоциации более высокого порядка, связанные со словом - названием.

Примеры

Adobe

Apple

Приемы: Подражание

Название приема

Подражание

Суть работы

Использование существующих или созданных слов, по звучанию напоминающих о тех качествах продукта, которые надо отобразить.

Комментарии

Достаточно распространенный прием на западе, но имеет много ограничений в русском языке по отношению к английскому, т.к. у нас значительно меньше схожих или одинаковых по звучанию буквосочетаний.
Сюда относятся также звукоподражательные слова.

Примеры

Beeline

Золотые ключи II
Taft

Приемы: Соединение

Название приема

Соединение

Суть работы

Соединение двух или более (редко) частей слова, как корней, так и других.

Комментарии

Один из наиболее часто используемых приемов в нейминге.
Сюда же относится:
- добавление классических корней или окончаний к современным корням,
- комбинация существующих слов для получения неологизмов,
- соединение морфологически различных частей (цифра и часть слова).

Примеры

Бананас (2), Грейпельсин (2), Грувибуз (3)

4YOU

Eveready

Приемы: Сокращение

Название приема

Сокращение

Суть работы

Сокращение фразы (словосочетания) до начальных букв.

Комментарии

Не относится к неймингу как таковому - это могут сделать маркетологи, команда консалтингового агентства или руководство самой компании-заказчика.

Примеры

IBM

BP

KFC