Wordshop 3 — ТВ-продакшнЛекцииЧто такое бриф

Преподаватель:

Оценка креатива

Чтобы не было так...
Синдром № 4
«Скажу точно, когду увижу»
Как бы вы оценили этот креатив?
E
S
F
От внутренних ощущений
Первый шаг — жизненно важный
ПЕРВОЕ ОЩУЩЕНИЕ ОТ ИДЕИ
Задело ли что-то внутри вас?
Заставило ли кивнуть, улыбнуться?
Вызвало ли интерес?
Слушали ли вы внимательно
или отвлекались?
От внутренних ощущений к формальной оценке
Второй шаг — необходимый
ФОРМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС
1. Соответствие бренду
2. Соответствие брифу
3. Соответствие SIMPLE

6 простых формальностей

SINGLE-MINDED — Одна мысль
IMPACTFUL -Вызывающий внимание
MEMORABLE — Запоминающийся
PERSUASIVE — Убедительный
LINKED TO BRANDING — Связь с брэндом
ENGAGING — Цепляющий

S: single-minded

В идее должно быть только ОДНО главное сообщение, только ОДНА мысль.
Хорошую идею можно пересказать в одном предложении.
S: single-minded

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Лежит ли в основе идеи инсайт?
  • Драматизирует ли идея преимущество продукта, озвученное в брифе?
  • Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?

I: impactful

Идея должна «ТОРКАТЬ», затрагивать его эмоционально.
Только в этом случае идея имеет шанс стать заметной и пробиться через шквал сообщений
I: impactful

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли выделиться из общего информационного потока?
  • Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?
  • Если вы сидите дома перед телевизором, переключите ли вы канал, на котором идет эта реклама? Захочется ли вам потом сказать: «Вот это да!», и рассказать своим друзьям о том, что вы видели
Stone Dewars

M: memorable

Идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря:
  • Интересному сюжетному развитию
  • Необычной трактовке обычных вещей
  • Возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения
M: memorable

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
  • Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?
  • Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?
4#4 Road

P: persuasive

Идея должна быть убедительной.
Потребитель должен почувствовать доверие к бренду и поверить главному сообщению в коммуникации
P: persuasive

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение потребителей?
  • Убеждает ли эта идея попробовать продукт и стать частью мира бренда?

L: linked to the brand

Бренд должен быть четко интегрирован в идею.
Причем не количественно — количество показов бренда в ролике, а качественно — бренд должен быть центральным героем.
L: linked to the brand

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Является ли бренд главным героем в идее?
  • Пострадает ли идея, если из нее «вытащить» бренд, или ничего не изменится? Можно ли в нее поставить другой бренд?
  • Можно ли рассказать идею без упоминания бренда?

E: engaging

Идея должна цеплять — потребитель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации.
E: engaging

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:

  • Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?
  • Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?
ЕСЛИ ПЕРВАЯ РЕАКЦИЯ ПОЗИТИВНА, ЭТО БЫВАЕТ ВАЖНЕЕ ВСЕХ БРИФОВ!
МЫ ВСЕГДА ГОТОВЫ ПОМОЧЬ НАПРАВИТЬ ИДЕЮ В ПРАВИЛЬНОЕ РУСЛО